火鍋餐飲學院

要贏就贏第一名

作為一家只有75家店面的新興火鍋品牌-巴奴火鍋，十年前做了一件事，把火鍋中用量最多的產品-毛肚，以創新的技術將產品特色發揮到極致，在紅海中撕開了市場缺口。九年後的2020年，巴奴在火鍋品牌榜已衝到市場第三名，野心勃勃地將目標對準已有近600家店面的海底撈。

巴奴風靡北京、上海、南京、西安等城市，即使客單價比海底撈高人民幣五十元，但依然有無數為了吃頓巴奴火鍋心甘情願排隊兩三小時的饕客。

巴奴火鍋，十年前做了一件事，把火鍋中用量最多的產品-毛肚，以創新的技術將產品特色發揮到極致

巴奴是如何做到的？

打造品牌口號宣示企圖心

首先，「越懂火鍋，越愛毛肚」這句讓巴奴站穩市場的品牌口號改成了「服務不過度，樣樣都講究」，為的就是要和龍頭老大海底撈一別苗頭。

2009年進駐鄭州的巴奴，起初也是跟在海底撈身後亦步亦趨，當時以一本『海底撈你學不會』風靡一時的海底撈服務，成為各行各業學習和研究的對象。

但是巴奴學了3年也沒學會，於是反其道而行，轉折發生在2012年，巴奴將品牌名稱從「巴奴火鍋」更名為「巴奴毛肚火鍋」，提出了那句眾人皆知的品牌口號——「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。

區別於海底撈的以服務取勝，巴奴將市場區隔，開始走上差異化道路，重心瞄準在產品的物超所值之上。

海底撈將服務作為王牌，「人偶娃娃陪吃飯」「神秘吃法」等特色服務不斷上熱搜；而巴奴則持續在產品上進行提升，陸續推出了茴香小油條、繡球菌、烏雞卷、鮮鴨血、井水黃豆芽等原創菜品，很多產品成為火鍋餐廳模仿對象。

海底撈重服務 巴奴重產品

儘管雙方競爭日趨激烈，但是在業內人士看來，雙方其實屬於不同的路線，「有點像火鍋的華山派和武當派，海底撈重招式，巴奴重心法。」

有人把巴奴定位為「升級版的海底撈」，但實際上，這兩家分別在超值服務和高規產品上各具特色的品牌，有彼此不同的發展節奏和前途。

踏入海底撈，你會享受到拎包、擦鞋、美甲、帶孩子、送果盤、慶生等體貼關懷，吃完的盤子被第一時間收走，服務員積極涮菜夾菜，每隔幾分鐘續杯，吃完飯一直把你送到電梯門口。

而在巴奴，巴奴的服務追求專業、適度而「無反感」。

巴奴的每一個服務員都是產品解說員，是詳盡瞭解巴奴菜品的專業助餐師，菜品上桌後，會快速熟練地向顧客介紹產品好在哪裡，有什麼故事，怎麼吃能吃出最佳口感，通過介紹菜品的吃法、食材，讓顧客產生對食物的熱愛。

同時巴奴做到的是樣樣講究，無論是菜品、食材、吃法、鍋底、沾醬，還是服務、環境等等，都十分講究。

高附加價值帶動高單價

產品提升的另一層次則是更高的客單價，價格是客群的主要分界線，直接決定了客群的消費水平。選用什麼樣的產品，就有什麼樣的成本，成本決定價格，有什麼樣的價格就有什麼樣的顧客群。當然，設定價格以物超所值為基準，顧客心理感受絕對超出價格付出更多更多。

海底撈曾對媒體表示，不看好高端餐飲，海底撈不做「頂天立地」的生意，而要做「鋪天蓋地」的生意。他引用了松下幸之助的話：「我們要把大眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對企業的發展更有利。」因此，海底撈「想做到又便宜又好，而且還能賺更多的錢」。

海底撈成為年輕人、大學生群體最喜愛的火鍋品牌，其針對大學生的服務和優惠折扣功不可沒。

而巴奴在客群選擇上則選擇往高處走，在北京和上海一線城市，巴奴的客單價普遍比海底撈高人民幣五十元左右。

巴奴通過分析客群發現，每天收拾餐台，收拾出的茅台瓶子、紅酒瓶子一大堆，於是決定將客群定位於社會精英，認為這類人群更專注、更會生活、更具有消費力，也更願意為好產品來買單。

做難而正確的事，對顧客好最重要

巴奴差異化的定位，則讓其有了更大的想象空間，這也是提出「服務不過度，樣樣都講究」的核心邏輯。

歸根結底，巴奴做的主要是兩件事：一是，從產品層面給予消費者驚喜的體驗，包括產品、環境、服務等；二是，打造優質化產品的供應鏈體系。

許多餐廳一味簡化作業流程，將一些好吃但操作複雜的產品全部捨棄不用，以致出現許多同質化鍋品，凸顯不出特色，慢慢顧客體驗也變得越來越差，整體的品牌動能隨之下滑。

巴奴的供應鏈強調的是：能天然就不添加，能當天就不隔夜，對於供應商提供新品，只要能提供給顧客更好的美食體驗，越天然越好，越美味越好，操作手續稍繁雜也沒關係。

也許有人會問，把產品做到如此精益求精的程度，站在消費者的角度，他們是否願意為這些對產品額外的重視買單？從巴奴過去幾年的發展經歷上來看，這個答案是肯定的。

產品主義給巴奴帶來了豐厚的回報，2018年巴奴開到北京，首店開業7天就收穫五星評價，8天即成朝陽區火鍋熱門榜第一名。2019年上海環球港店營業，連續十多天爆量，嘉興、崑山等周邊城市的很多饕客專門跑來嘗鮮，巴奴至此一砲而紅站穩市場腳步。展店到了海底撈的大本營所在的西安，巴奴一開業就成為當地的排隊王，店面每天翻桌率有8輪之多。

火鍋行業正向上擴張

皇廚火鍋 | 提供餐廳高品質美味穩定的營業湯底

近年來，火鍋一直是進入餐飲業的最佳選擇，在2020年大陸火鍋市場總收入將達到8880億，若橫向對比，電影票房為200億元，手機市場規模預計2000億元。可見火鍋市場規模極具極具想象空間，而隨著消費者對好產品的追求與日俱增，中高端火鍋市場將迅速擴張。

更關鍵的是，火鍋市場至今仍未出現真正的龍頭老大獨霸市場的局面，知名如海底撈2019年的營收不過265億元，這無疑也給了「樣樣都講究」的巴奴帶來了更多的發展空間。

當然對於新興的火鍋品牌也帶來無限發展空間，值得一搏。在台灣火鍋商機達300億之多，深具企圖心的海底撈擴張五家店，營收不過20餘億元，同樣的情形，也帶給台灣新興火鍋同業無限機會，只要有心，市場潛力無窮。

高附加價值才是顧客最愛

若從消費者心理細究，客戶要的是高價值而不是一味地低價格。

客戶可以容忍商家的高毛利、高價格，但需要餐廳拿出最好的產品，來彰顯出消費的格調，需要通過產品的講究，讓顧客戶明白，餐廳在用最好的產品招待你。

因此，不僅是作為高端火鍋代表的巴奴，更多追求高附加價值的的火鍋同業，同樣也有足夠大的市場空間可以去發掘。只要能夠打造出自身獨特的產品優勢，去滿足那些高端人群的火鍋聚餐需求，成功是水到渠成的事情。

皇廚在供應合作餐廳湯品同時，會將湯品的特色、故事、最佳煮法、搭配菜品、擺盤呈現交給餐廳，同時提供標準化教育訓練，幫助餐廳的每一個服務員都是產品解說員，成為瞭解餐廳鍋品的專業助餐師。鍋品上桌後，會快速熟練地向顧客介紹產品好在哪裡，有什麼故事，怎麼吃能吃出最佳口感，通過介紹菜品的吃法、食材，讓顧客產生對店內鍋品的熱愛，這種邏輯則正是對於產品的追求。

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